TURF Analizi

TURF, adını toplam yinelenmemiş erişim ve frekans ölçülerinden alır ve sınırlı raf alanı, sınırlı menü ya da sınırlı özellik listesi gibi durumlarda hangi seçeneklerin bir arada sunulacağına karar vermek için kullanılır. Mantığı sayıma dayanır: her katılımcı için hangi seçenekleri beğendiği ikili olarak bilinir, bir seçenek kümesinin erişimi ise o kümedeki en az bir seçeneği beğenen kişilerin sayısıdır. Tek tek en yüksek beğeniyi alan seçenekler bir araya getirildiğinde erişim beklendiği kadar artmaz, çünkü aynı kişiler birden çok seçeneği birlikte beğenme eğilimindedir; TURF bu örtüşmeyi hesaba katarak birbirini tamamlayan seçenekleri öne çıkarır. Frekans ölçüsü ise erişilen kişilerin kümedeki kaç seçeneği beğendiğini söyler ve derinliği erişimden ayırır. YouReply Nicel Analiz, seçenek başına erişimi, istenen boyuta kadar en iyi bileşimleri ve her adımda ne kazanıldığını gösteren artımlı bir portföy listesi üretir.

• Menüye yalnız üç yeni aroma eklenecekse hangi üçlü en çok müşteriye hitap eder?
• Sekiz kampanya mesajından kaçı ve hangileri hedef kitlenin büyük bölümünü kapsar?
• Mevcut iki ürüne eklenecek üçüncü ürün, kapsanmayan kesime ne kadar değer katar?
• Paketin içeriğini beşten dörde indirirsek kaç kişiye ulaşmayı kaybederiz?

• Sunulabilecek seçenek sayısı kısıtlıysa ve havuzdan bir alt küme seçilmesi gerekiyorsa.
• Her katılımcının birden çok seçeneği işaretleyebildiği beğeni, ilgi ya da satın alma niyeti sorularında.
• Amaç ortalama bir beğeni puanı değil, en az bir seçenekle karşılanan kişi sayısını büyütmekse.
• Seçenekler arasındaki örtüşme merak ediliyorsa; tek tek yüzdeler bu örtüşmeyi göstermez.
• Karar bir portföy kararıysa: eklenen her öğenin ne kadar yeni kişi getirdiği sorulduğunda.

• Her seçenek için ayrı bir ikili sütun: beğendi ya da beğenmedi, seçti ya da seçmedi.
• En az iki seçenek sütunu gerekir; havuz büyüdükçe taranacak bileşim sayısı hızla artar.
• Her satır bir katılımcı olmalıdır; önceden özetlenmiş yüzde tabloları bu yöntemle çalışmaz.
• Bağımsız değişken ya da gruplama sütunu kullanılmaz; analiz tek bir örneklem üzerinde yürür.
• Beş basamaklı bir satın alma niyeti maddesini kullanmak istiyorsanız önce bir eşik belirleyip Değişken sekmesinde türetilmiş ikili sütuna çevirmeniz gerekir.

İkili kodlama

Sütunlardaki değerler seçildi ya da seçilmedi bilgisini taşımalıdır. Sürekli bir beğeni puanı eşiklenmeden bu analize verilirse erişim sayıları anlamını yitirir ve eşik kararı görünmez biçimde analize gömülür.

Aynı karar kümesinden gelen seçenekler

Karşılaştırılan sütunlar gerçekten birbirinin yerine geçebilecek seçenekler olmalıdır. Farklı sorulardan derlenmiş, birlikte sunulması mümkün olmayan öğeleri aynı taramaya koymak uygulanamaz bir portföy üretir.

Yeterli seçenek sayısı ve küme boyutu tavanı

Tarama, seçilen boyuta kadar olan bütün bileşimleri tek tek denediği için havuz ve küme boyutu büyüdükçe işlem sayısı katlanarak artar.

Örneklemin hedef kitleyi temsil etmesi

Erişim yüzdeleri doğrudan pazar büyüklüğü gibi okunur. Örneklem hedef kitleyi temsil etmiyorsa yüzdeler kendi içinde tutarlı kalır ama dışarıya genellenemez.

Kayıp yanıtların ele alınışı

Bir seçenek sütununda yanıtı olmayan kişinin o seçeneği beğenmediği varsayımı ile yanıtın tümüyle dışarıda bırakılması farklı erişim sayıları üretir.

• İkili kodlama: Kodlamanın gerçekten ikili olduğu denetlenmez. Eşiği siz belirler, türetilmiş sütunu siz kurar ve hangi eşiği kullandığınızı raporda siz yazarsınız.
• Aynı karar kümesinden gelen seçenekler: Sütunların kavramsal olarak aynı karar kümesine ait olup olmadığına dair bir denetim bulunmaz; bu tümüyle araştırmacının tasarım kararıdır.
• Yeterli seçenek sayısı ve küme boyutu tavanı: Koşu sırasında en az iki seçenek sütunu aranır ve istenen küme boyutu altıyla sınırlanır; daha büyük bir değer istendiğinde tavan uygulanır.
• Örneklemin hedef kitleyi temsil etmesi: Temsiliyet denetlenmez ve bu yöntemde ağırlık uygulanmaz; erişim yüzdeleri ham satır sayıları üzerinden hesaplanır.
• Kayıp yanıtların ele alınışı: Kayıp değer kodlarını Değişken sekmesinde tanımlamak sizin elinizdedir; analiz öncesinde hangi kodun boş sayıldığını doğrulamanız beklenir.

1. 1Dosyayı yükleme alanına sürükleyin; panel CSV ve XLSX biçimlerini okur.
2. 2Veri sekmesindeki ızgarada seçenek sütunlarının sıfır ve bir olarak geldiğini, metin etiketlerinin sayıya dönüşmüş olduğunu görün.
3. 3Değişken sekmesinde her seçenek sütununa okunur bir etiket verin; sonuç tabloları bu etiketlerle yazılır ve uzun sütun adları raporu okunmaz kılar.
4. 4Analiz sekmesinde seçim tabanlı yöntemler arasından TURF analizini seçin; yalnız verime uyanlar anahtarını açarsanız uygun olmayan yöntemler gerekçesiyle soluklaşır, listeden kaldırılmaz.
5. 5Parametre formunda taramaya girecek seçenek sütunlarını işaretleyin, küme boyutu üst sınırını ve listelenecek bileşim sayısını belirleyin.
6. 6Analizi çalıştırın; seçenek başına erişim, en iyi bileşimler, artımlı portföy ve toplam erişim ayrı açılır bölümler hâlinde gelir.
7. 7Tüketici sıralamanın ilk satırını artımlı portföyün aynı boyuttaki satırıyla karşılaştırın; iki liste ayrışıyorsa hangisini neden seçtiğinizi yazın.
8. 8Sonucu Excel olarak indirin; hesaplama künyesi kartı kullanılan kütüphane çağrısını ve sürümünü gösterir.

Seçenek başına erişim

Her seçeneğin tek başına kaç kişiye ulaştığı sayı ve yüzde olarak listelenir; portföy okumasının başlangıç noktası budur.

En iyi bileşimler

Seçilen boyuta kadar bütün bileşimler denenir ve erişime göre sıralanmış ilk sıradakiler verilir; listenin uzunluğunu parametre formunda siz belirlersiniz.

Bileşim frekansı

Her bileşim için, o bileşimle erişilen kişilerin kümedeki ortalama kaç seçeneği beğendiği yazılır. Erişim genişliği, frekans derinliği ölçer.

Artımlı portföy

Aç gözlü bir yol izlenerek her adımda erişimi en çok büyüten seçenek eklenir ve eklenen her öğenin kaç yeni kişi getirdiği gösterilir.

Tüm seçeneklerin toplam erişimi

Havuzdaki bütün seçenekler sunulsaydı ulaşılacak kişi sayısı, erişimin ulaşabileceği üst sınır olarak raporlanır.

Yinelenmemiş erişim

Bir kümedeki en az bir seçeneği beğenen kişilerin oranıdır ve bu yöntemin asıl büyüklük ölçüsüdür. Sayımla elde edilir: bir model tahmini değil, veride gözlenen kişi sayısının örneklem büyüklüğüne bölünmesidir. Yorumlanabilir eşiği yoktur; değeri ancak toplam erişim üst sınırıyla ve bir seçenek daha eklendiğinde elde edilen kazançla karşılaştırıldığında anlam kazanır.

Frekans

Erişilen kişilerin kümeden ortalama kaç seçenek beğendiğini gösterir ve en küçük değeri birdir. İki bileşim aynı erişimi veriyorsa frekansı yüksek olanı, kapsadığı kişilerin daha fazla seçeneğiyle ilgilendiği anlamına gelir. Bu da bir ortalamadır, kestirim değildir.

Artımlı kazanç

Portföye eklenen bir seçeneğin getirdiği yeni kişi sayısıdır. Ardışık kazançların hızla küçülmesi, havuzun doygunluğa yaklaştığını ve listeyi uzatmanın karşılığının azaldığını söyler. Doğrudan sayımla bulunur ve örnekleme belirsizliği için bir pay içermez.

Bu yöntemde hiçbir büyüklük için güven aralığı döndürülmez ve anlamlılık sınaması yapılmaz. Erişim yüzdeleri, frekanslar ve artımlı kazançlar tek tek gözlenen sayımlardır; iki bileşimin erişimi arasındaki farkın örnekleme dalgalanmasıyla açıklanıp açıklanamayacağına dair bir ölçü üretilmez. Birbirine yakın iki bileşim arasında seçim yaparken aradaki birkaç puanlık farkı kesin bir üstünlük saymamak gerekir.

Aşağıdaki sayılar temsili bir örnektir; gerçek bir araştırmanın ya da gerçek bir kullanıcının verisi değildir.

Araştırma sorusu

Temsili bir içecek araştırmasında, sekiz aday aromadan yalnız üçü raf alanına girecekse hangi üçlü en çok tüketiciye hitap eder?

Değişkenler

Sekiz ikili sütun: her aroma için kesinlikle denerim yanıtı verenler 1, diğerleri 0 · Örneklem: 500 geçerli yanıt

Örnek sonuç

Tek başına erişimler A 212 kişi (yüzde 42,4), B 188 (yüzde 37,6), D 178 (yüzde 35,6), C 166 (yüzde 33,2), E 160 (yüzde 32,0), F 149 (yüzde 29,8), G 121 (yüzde 24,2) ve H 103 (yüzde 20,6) olarak hesaplandı. Üç öğeli bileşimlerin taranmasında en iyi küme A, D ve F oldu: erişim 341 kişi (yüzde 68,2), frekans 1,58. Aç gözlü portföy ise A ile başladı (212), E eklendiğinde 96 yeni kişiyle 308'e (yüzde 61,6), D eklendiğinde 27 yeni kişiyle 335'e (yüzde 67,0) çıktı. Sekiz aromanın tümü sunulsaydı erişim 428 kişi (yüzde 85,6) olacaktı.

Yorum

Tek başına ikinci sırada olan B aroması en iyi üçlüye girmiyor, çünkü beğenenleri büyük ölçüde A aromasını beğenenlerle aynı kişiler. Buna karşılık görece düşük erişimli F aroması kümeye giriyor: kapsadığı kesim ötekilerle az örtüşüyor. Aynı boyutta tüketici taramanın bulduğu küme 341, artımlı portföyün ulaştığı küme 335 kişiye eriştiği için iki liste ayrışıyor; aç gözlü yol her adımda o anki en iyi eklemeyi yaptığı için bütün içinde en iyi kümeyi bulmayı garanti etmez. Üç aromayla ulaşılan yüzde 68,2, sekiz aromanın üst sınırı olan yüzde 85,6 ile karşılaştırıldığında raf alanının küçük bir bölümüyle erişimin büyük bölümünün elde edildiği görülüyor. Aradaki 6 kişilik fark örnekleme dalgalanmasının altında kalabilir ve yöntem bunu sınayan bir ölçü üretmez. Sayılar temsilidir.

Araştırma sorusu: Altı ürün arasından hangi üçlü en çok kişiye ulaşıyor?

Çözümlenen sütunlar

alir_a,alir_b,alir_c,alir_d,alir_e,alir_f

En büyük birleşim boyu

3

Listelenecek birleşim sayısı

10

Hesaplama künyesi: scipy 1.18.0 · statsmodels 0.14.6 · scikit-learn 1.9.0 · numpy 2.5.1 · pandas 3.0.5 · semopy 2.3.11 · 89fc29a · Veri tohumu: 20260916

Üç aromalı bileşimler tarandığında en yüksek yinelenmemiş erişim A, D ve F kümesinde elde edildi: 341 kişi, yüzde 68,2, frekans 1,58 (N = 500; sekiz aromanın toplam erişimi yüzde 85,6).

APA düzenine yakın örnek cümle; sayılar temsilidir.

• Anlamlılık sınaması ve güven aralığı üretilmediği için birbirine çok yakın erişim değerleri arasında istatistiksel bir ayrım yapılamaz.
• Tarama bütün bileşimleri denediği için küme boyutu altıyla sınırlıdır; daha geniş portföyleri tek koşuda değerlendirmek mümkün değildir.
• Aç gözlü portföy ile tüketici sıralama aynı boyutta farklı küme önerebilir ve panel ikisini uzlaştırmaz; kararı ve gerekçesini yazmak araştırmacıya kalır.
• Erişim yalnız en az bir seçeneği beğenmiş olmaya bakar; kişinin o seçeneği ne kadar güçlü beğendiği, kaç birim satın alacağı ya da fiyata nasıl tepki vereceği hesaba girmez.
• Üretim maliyeti, raf maliyeti ve seçenekler arasındaki birbirini yeme etkisi modellenmez; ticari karar için bu bilgilerin analiz dışından gelmesi gerekir.
• İkili eşik kararı sonucu belirleyici biçimde etkiler; eşiği yükseltmek ya da düşürmek bütün sıralamayı değiştirebilir, bu yüzden eşik tek seferde ve gerekçeyle belirlenmelidir.

• Çoklu Cevap AnaliziNeden: Yalnız hangi seçeneğin ne oranda işaretlendiği merak ediliyorsa; örtüşme ve portföy sorusu olmadan çoklu seçimli soruyu betimler.
• MaxDiffNeden: Seçenekler arasında bir tercih sıralaması gerekiyorsa; beğeni yerine göreli önem üretir ve ikili eşik kararını ortadan kaldırır.
• Frekans DağılımıNeden: Tek bir seçenek listesinin dağılımını raporlamak yeterliyse; bileşim taraması yapmadan sıklıkları ve yüzdeleri verir.
• K-Ortalamalar Küme AnaliziNeden: Soru hangi kümenin sunulacağı değil, hangi tüketici kesimlerinin bulunduğuysa; beğeni örüntülerini gruplara ayırır.

• Çoklu Cevap Analizi
• MaxDiff
• Frekans Dağılımı

Tek tek en yüksek erişimli üç seçeneği almak neden en iyi üçlüyü vermiyor?

Çünkü erişim toplanabilir bir büyüklük değildir. Yüksek beğeni alan iki seçeneği aynı kişiler beğeniyorsa ikisini birlikte sunmak ikinci seçenekten neredeyse hiç yeni kişi getirmez. Tarama, her bileşim için kümeye giren kişileri bir kez sayar ve örtüşmeyi bu yolla dışarıda bırakır. Bu yüzden görece düşük erişimli ama farklı bir kesime hitap eden bir seçenek, listede daha yukarıda duran bir seçeneğin yerine geçebilir.

En iyi bileşim listesi ile artımlı portföy neden aynı kümeyi göstermiyor?

İki liste iki ayrı hesaptan gelir. Bileşim listesi, istenen boyuta kadar olan bütün olasılıkları tek tek deneyip erişime göre sıralar. Artımlı portföy ise adım adım ilerler: elindeki kümeye erişimi o anda en çok büyüten öğeyi ekler ve geri dönüp önceki seçimini değiştirmez. Bu yol hızlıdır ve hangi öğenin ne getirdiğini göstermesi bakımından yorumlanabilirdir, ama belirli bir boyutta en iyiyi bulmayı garanti etmez. Aynı boyutta iki liste ayrışıyorsa erişimi yüksek olan kümedir; artımlı liste ise sıranın neden böyle kurulduğunu anlatır.

Küme boyutunu altının üstüne çıkarabilir miyim?

Hayır. Tarama bütün bileşimleri gerçekten denediği için olasılık sayısı havuz ve boyutla birlikte katlanarak artar; bu nedenle istenen boyut altıyla sınırlandırılmıştır. Daha geniş bir portföyü değerlendirmeniz gerekiyorsa pratik yol artımlı portföy listesini okumaktır: her adımda ne kazanıldığını gösterdiği için altıncı öğeden sonra kazancın ne kadar küçüldüğünü oradan görebilirsiniz. Havuzu kavramsal olarak savunulabilir biçimde daraltmak da bir yoldur.

Erişim farkının anlamlı olup olmadığını nasıl anlarım?

Bu yöntem bunu söylemez. Ne p değeri ne güven aralığı döndürülür; bütün sayılar gözlenen sayımlardır. Pratikte iki bileşim arasındaki birkaç puanlık fark, aynı araştırmanın tekrarında yer değiştirebilecek kadar küçüktür. Karar verirken erişim farkına tek başına bakmak yerine frekansı, artımlı kazancı ve analiz dışındaki maliyet bilgisini birlikte değerlendirin; birbirine yakın iki kümeyi eşdeğer saymak çoğu zaman daha savunulabilir bir duruştur.

• Miaoulis, G., & Michener, R. D. (1976). Market Research Handbook
• Malhotra, N. K. (2019). Marketing Research: An Applied Orientation
• Orme, B. K. (2013). Applied Conjoint Analysis
• numpy belgeleri